网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为例，来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。

　　事件营销策划

　　事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏，使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还以低廉的成本进行了网络推广营销。

　　营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

　　事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门因为安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。

　　值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其段子，在12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。

　　围观吹牛

　　“优雅女”的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即使如此，“后宫”写的段子的确非常有趣，看看那些经典的评论也很快乐的，大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。

　　平面媒体的报道不断增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千，由于粉丝数增长过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”，以增加新浪微博的知名度。

　　意外发生

　　所谓“人算不如天算”，每个营销计划都可能会有意外情况发生，正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候，一个意想不到的事件打乱了这个计划，1月12日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点，新浪微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上，从百度指数上看，1月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断下降，媒体关注度几乎为0，使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转折。

“后宫优雅”的百度指数统计数据

　　为了扭转不利局面，同时消除前期炒作的一些不利“证据”，策划人决定也利用百度被黑的热点效应，东施效颦，在1月14日，让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”，并删除了所有先前发布的四十多篇文章，但事实证明这种做法收效甚微。

　　事件营销结束

　　“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在1月29日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》，同时停止更新围脖，整个事件营销算是告一段落。

　　营销效果评价

　　“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。

　　“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

　　在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，由于新浪微博没有提供点击数字的统计，因此无法确认总点击量，其他数据统计上看，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

后宫优雅关注度分地区和人群分析

　　但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。

“后宫优雅”和“降龙之剑”的关注度对比

　　相比之下，去年事件营销的经典案例“贾君鹏事件”中，营销过程中“魔兽世界”的最高用户关注度几乎增加了三倍，其间媒体关注度也有大幅增加，相对于魔兽世界这样的知名品牌，其营销效果之成功是显而易见的。

“贾君鹏事件”中“魔兽世界”的关注度对比

　　因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，虽然游戏的最终用户—“青少年玩家”可能不会想那么多事情，也不会在乎其真假，但是如果选择较为纯粹的草根社区，例如QQ空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。

　　综上所述，“后宫优雅”的微博事件营销策划并像常规的社会化营销方式，属于类似传统的论坛博客炒作方式，目前还无法统计出该事件对网游的营销效果，其最终效果还要等待一段时间才能确认，企业如果真的需要进行长期的微博营销，不建议参考这个案例进行策划，否则有可能会弄巧成拙。

　　名词解释：“贾君鹏事件”—贾君鹏事件是指2009年7月16日发生的空帖莫名爆红现象。当日百度贴吧魔兽世界吧中，一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的无内容帖被回复30余万次，该帖名称旋即成为中国大陆网络流行语，贾君鹏这个真实身份不明的人物也随之走红网络，并引发众多后续评论和效应。

　　参考文章：月光博客企业营销推广系列文章：

　　使用新浪微博打造企业社会化营销

　　企业微博的营销推广技巧

　　企业进行网络营销推广的技巧

　　中国企业博客营销的思考

　　云计算、SaaS和企业2.0

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会说老虎话的羊

                         ——地球日记·2010年2月2日 

                                       郑渊洁

     2010年，地球上共有数万种语言存在，其中人类占有7000种语言，其余为动物语言。在人类的7000种语言里，有2500种语言濒临灭绝。目前，地球上人类语言中大约有200种每种使用的人数不足12人。

      语言是同类沟通的工具。异类沟通大都靠武力。如果同类沟通靠武力，说明语言沟通能力不足。比如父母打孩子。

会说老虎话的羊

                                              郑渊洁

羊家族郁闷了几十万年。每年有不计其数的羊被老虎果腹。羊既怕老虎，又羡慕老虎的威风凛凛和强大无比。羊家族的几代有识之士梦想振兴羊家族，像老虎那样靠吃别人生存，而不是被别人吞噬。

有一只名叫杂杂的羊很聪明，杂杂的爸爸是山羊，妈妈是一头猪。当年，杂杂的爸爸竞争不过其他公羊，没有弄到同族配偶，就在一个伸手不见草的夜晚和刚吃完酒糟醉了的杂杂的妈妈完婚，缔造了杂杂。羊和羊通婚严格说都算近亲结婚，杂杂的爸爸和妈妈的迥异品种决定了杂杂的先天遗传基因特别智慧。

杂杂是羊家族最先意识到想要学习和超过老虎首先要掌握老虎的语言的羊，杂杂通过刻苦自学，终于学会了老虎的语言。杂杂因此在羊家族被同胞刮目相看。会说老虎话的羊，自然令所有羊对他肃然起敬。

由于在羊家族没人和杂杂说老虎话，杂杂决定深入虎穴去老虎的世界闯天下。当老虎们第一次见到会说老虎话的羊时，都吃惊。老虎家族还为此召开了会议。会上，有老虎对于羊说老虎话表示担忧，更多的老虎认为，羊再会说老虎话，它也是羊，不可能因为会说老虎话，羊就变成老虎了。弱的一方学说强的一方的语言，只会导致弱的更弱，强的更强。里边的道理，傻子也能想明白。最后老虎们一致认为，羊会说老虎话，对于老虎今后继续吃羊没有威胁，相反，对于老虎今后吃羊大大有利。会议结束前，老虎们请杂杂到会，老虎们详细向杂杂了解羊家族的内幕。有只老虎美食家为了今后的羊肉好吃，它提出让杂杂回国后动员同胞多听音乐，因为有证据表明听着音乐长大的羊的肉吃着有旋律感，还不塞牙。

杂杂答应了老虎美食家的要求，还表示如果老虎为此到羊家族投资开办音乐公司，杂杂可以出任羊方董事，向公司推荐羊歌手签约虎资音乐公司。

看到杂杂在老虎世界生活得好，学说老虎话的羊越来越多。杂杂还在羊家族投资开办了教羊学说老虎话的学校，财源滚滚。

老虎家族从来没像现在这样吃羊吃得如此惬意。食用会说老虎话的羊肉，比吃只会说羊话的羊肉香多了。虽然老虎们谁也说不出里边的道理。

老虎中的有识之士也不少。一天，一只老虎提出要学羊话。大家问为什么。那老虎说，现在咱们是守株待兔，来什么羊肉咱们被动地吃什么羊肉。如果咱们学会了羊话，咱们就可以去羊家族可着劲地任意挑选适合咱们口味儿的羊吃了。老虎们鼓掌。大家都想吃有共同语言的肉。这样到了肚子里有共鸣，志同道合，天人合一。这是所有美食家追求的最高境界。

杂杂帮助老虎家族成立羊话学院，培养老虎学说羊话。

因为老虎争学羊话，羊家族很是欣喜若狂，认为这是羊家族崛起的标志。

最后一只羊被老虎吞噬之前，老虎美食家使用羊话和它进行了长时间的交谈和沟通。那羊被吃之前，说的最后一段话是：沟通的前提是平等和势均力敌。实力悬殊的“沟通”只能导致助纣为虐或任人宰割。

                        （原载《皮皮鲁总动员》之《皮皮鲁和有鬼电车》）

    地球上最有影响力的音乐奖项格莱美在美国洛杉矶颁发，这是第52届。一位叫碧昂斯的28岁美国女歌星一人独揽6项奖，创造了女歌手单届获奖最多的格莱美纪录。在颁奖典礼上，一位叫泰勒的女歌星没拿住奖杯，失手将奖杯掉在地上，那奖杯一分为二。

    地球人类用数千年时间打磨出各个领域的奖项，不计其数的人为争夺各个奖项奋斗。有的人一个人独揽好几个奖，有的一个奖由多人分享。绝大多数人一生与这些奖项无缘。不管独揽还是分享，不管获得还是失之交臂，所有人的人生终点都是墓地。

            2010年第3期《童话大王》下半月刊《皮皮鲁》：